四、日常推广分析和优化技巧
1、推广产品分类
1）主推款：一般是销量TOP3的款式
如果设置定时上架（即正式上架前客户可以先看，可以收藏不能加购和购买），那从正式上架前就可以观察收藏数，收藏数明显比同期其他新款要多的产品需要重点关注，作为潜在的主推款关注，熟悉数据后也能看得出收藏数多少算好，这样就能判断某期新款整体收藏数偏好还是偏差。正式上架后的1-2周时间则主要看加购比（访客/加购），即多少个访客才会有一个加购，加购比越小数据越好，熟悉数据后可以总结出每个品类加购比多少算好，比如我们店铺品类加购比情况：
加购比（X）/品类连衣裙/毛衣西装/套装/风衣呢大衣羽绒服衬衫/半裙/裤子/T恤好X<10X<12X<20X<20X<8一般10<X<1512<X<2020<X<3020<X<308<X<12差X>15X>20X>30X>30X>12加购比好的产品则作为主推款去推广测试，当然加购比只是说明该产品热卖的可能性很大，80%以上的概率是热卖款，最终还是以转化（销量）作为最后的判断标准，我们一边推广测试，一边观察转化情况，如果销量也是TOP3以内，则可以作为主推款。
优化技巧1：已有主推款付费推起来了，那新上的热卖款就自然转化，不用每个热卖款都花广告费，要是每期热卖款都经过拉起来再压低下的推广过程，整个账户的点击单价就会一直都很贵，所以已经有主推款带动的情况下，近期的新款即使有热卖款，也只按正常出价推广即可，能便宜花就花，不便宜干脆不推广。
优化技巧2：主推款付费流量增加后，加购比和转化率都会变差，但只要销量还是TOP的，那就可以维持，这时主要参考销量，加购比就不那么重要了。
优化技巧3：推广起来又掉下去的主推款，点击单价不明显变贵情况下，加出价能拉就拉起来一点，贵太多也没必要，除非需要再拉一个起来带动全店。
优化技巧4：有多个加购和转化都差不多的热卖款，哪个容易推起来就推哪个、哪个便宜就推哪个，能推起来的这个款后续销量差一点也没关系，所以不是一定要拉已经好起来的款，潜在的好款容易花起来也可以。
优化技巧5：季初上新的数据一般不怎么好，可以选几个中上的款进行尝试推，哪个容易起来推哪个，当又很多个好款，选一个作为主推即可，其他款式作为次推，当主推款由于各种原因转化掉出前10，那可以从次推款里面选款代替掉主推款。
主推款预算一般可以到3000左右，前期可能会花到4000甚至5000，点击单价优化下来后理想状态是3000，如果是季初或当季，这款转化也特别好，那花4000-5000也行，如果是季末或转化不算特别好，那可以花1000-2000，这时可以同时推2-3个主推款，每个花1000-2000，只要便宜就好，因为单个款转化不特殊好情况下，那不如花2-3个款。
2）次推款：一般是销量TOP4-10的款式
转化中上（跟主推款明显差一个档次），加购比一般或好，大部分是当季新品，也可能是经典热卖的旧款；一个款刚上新时加购比可能特别好，可以当作潜力主推款来关注和培养，但上新一两个星期后，如果销量并不好，那就是次推款了。
就推广的难易程度来说，次推款和主推款没有区别，所以次推款也可能花到两三千的预算，所以要注意控制花费，这种容易花起来的也比较容易压低点击单价，成为低价引流的主力款，一般花前期1000-3000，优化下来后维持在200-1000，点击单价一定要便宜，否则就压到便宜为止，花少或不花了都没关系，次推款更加是能起来、能便宜就花，否则花不花无所谓的。
3）长尾款，除上面以外的其他所有款
长尾款上去推广后，花不起来基本不用管，花起来但便宜也不用管，花起来点击单价贵的就压低即可。
总的来说主推款、次推款、长尾款需要形成一个梯队才是比较健康的，比如主推款有1-3个优化好的，单个花费在3000以上或者两三个花费1000-2000/款；次推款也有4-5个款花费200-1000/款，其中一两个可能花到1500；长尾款就是200以内花费的款式，花的款式越多，说明推广账户越健康，越容易优化或者是已经优化好的状态，到底来说，推广最难的还是推起来，优化下去相对是比较简单的，至少可以按部就班做到、做好，但推起来则要看运气，因为创意决定点击率，点击率决定一款产品能不能推起来，否则砸钱也没用。
除了主推款、次推款、长尾款，还有连带款和经典款，一般包含在次推款、长尾款里面。
4）连带款，转化好是因为另外的爆款带动，不需要推广的款式
比如一款半身裙，销量和加购比都非常好，是因为跟它搭配的上衣销量非常好，甚至多个好款上衣都有关联到这款半身裙，那这款半身裙就不需要当作重点款来推广，甚至都不用推广，避免上下装都花广告费，那就浪费预算了，放着让它自然转化就好，无论是下上下装搭配还是里外搭配，有一个款能推起来时，另外一个做好关联即可。
5）经典款，上一个季度的热卖款、本季度继续热卖的款式
去年开始淘宝开始向个别经典款保持灌输流量，这些款就会一直有转化，甚至销量也在TOP10，这些款也是关注就好，一般不需要推广，可以重新拍摄关联搭配到新款上，增加连带销量，这些款一般权重都足够高，如果需要低价流量可以让他花几百预算。
2、单品产品的生命周期分析
前面第一章第1节分析过品类生命周期（品类节奏）决定整体推广节奏，而单个产品的生命周期也决定了单品的推广周期，在推广产品分类的基础上，我们还需要重点关注主推款生命周期。
比如A产品上架2个月，前1个月销量100件/天，第2个月销量80件/天，依然是TOP3主推款，而B产品刚上架1个月，销量90件/天，虽然B产品比A产品销量好，但并不能认为B产品转化更好，因为A产品已经过了销售高峰期，正处于其生命周期的平台期或下降期，而B产品正处于销量高峰期（如截图）。 另外A产品上架了一定时间后已经有了一定权重，除非B产品转化比A产品同生命周期明显好，才会考虑让B产品代替A产品，否则还是维持A产品便宜引流为主，B产品可以作为次推，当A产品转化掉出TOP5时，就可以用B产品替代。所以判断一款产品的加购、销量或转化率时，都需要考虑生命周期，尽量拿同一阶段的生命周期数据对比。
1）启动期：
一批新品上架后，前1-2周可以从访客/加购比来判断哪些是好款，如果设置了定时上架的新品也可以通过收藏数据判断，等正式上架1周内，如果访客/加购比也明显好，那就可以做为重点款做推广测试，启动期一般就是这正式上架后1-2周内，这期间主要关注的是收藏数和访客加购比。
2）成长期：
这期间关注的核心数据是销量，在启动期时我们只通过收藏和加购来初步判断是否作为重点款去推广，但最终这款商品是不是真的能热卖，还是要以实际销量为准；一个好款一般在上新2-4周内销量稳定上涨，并明显超过同类目其他款式，甚至快速成为TOP3甚至TOP1商品，这时就可以确定作为推广的重点款，可以开始加大投放预算，提高出价，提升付费流量。
3）成熟期：
产品进入成熟期后销量比较稳定，这时推广需要优化到最佳状态，以最少的预算拿更多流量，让商品尽可能增加转化，如果推广无法优化下来，能拉到的流量比较有限，那就没必要勉强维持高成本的推广，除非店铺的好款很少，必须要这一款保持TOP1流量带动全店；成熟期持续的时间主要看季节和品类，比如我们夏装比较强势，成熟期一般可以持续2-3个月左右，因为我们秋装有些能卖到冬季，有些秋装也能维持2-3个月，而春装和冬装周期一般在1个月，但其实去年开始淘宝流量越来越分散情况下，稳定期持续的时间已经减半，成熟期的销量也明显减少了。
4）衰退期：
到了成熟期后期，广告预算就可以慢慢减少了，一款商品的广告周期曲线应该是比商品销售曲线要提前一点，当真正进入衰退期，也就是销量明显下降时，推广就可以尽量优化便宜，预算也可以减半甚至更多，基本是以优化点击单价为主，而不是保持流量和预算了，并且进入衰退期的产品销量下跌比较快，所以推广需要特别细心，定期分析。
以上是正常的推广单品生命周期，实际操作中平台活动或商品差评打乱这个生命周期节奏，比如一款3月初上的夏装新款会因为3.8活动预告而销量不好，3.8活动销量爆发，3.8活动后销量也会比较疲软（要是一个款活动期间销量有爆发，活动后销量也明显比其它款式要好，那基本也是主推款了），然后这款产品到5月份可能已经到了成熟期了，但6月份（618活动）可能会有另外一个销量高峰。另外一款产品前期销量非常好，但发货慢了，客人收到货品质也有问题，那卖得越多差评也越多，那这款商品也会提前衰退，这时推广也需要及时控制预算了。
3、流量结构差异分析
对比加购比和转化率时需要考虑流量结构，一般来说付费流量占比、推荐流量（不管免费还是付费）占比越大的产品，加购比和转化率都会越差，加购比和转化率是判断新款是否要作为重点款来推广的指标，但最终是不是好款，还是看它的实际销量，只要实际销量好，转化率和加购再差也没关系（这种情况比较少）。
4、产品本身面料、款式特点等因素
这款产品是否符合当前季节，面料或穿着场景是否适合当前气温，对单品推广也有决定性作用。
比如某款无袖连衣裙夏天不好卖，反而是春秋季节最好卖，因为很多客户介意暴露自己手臂，所以夏天并不都是袖子越短越好，反而是春秋季节穿无袖时，外面搭配一件薄外套，不会露出手臂。
又比如我们1月低上了一款春装新款连衣裙，也是无袖的，我一开始就把它当作夏装来推广，前期的转化也确实比其他新款要好，3.8活动前后的转化都能维持，明显是爆款，我认为它整个夏季（3-8月份）都可以作为重点款来推；但老板说这款面料厚，估计卖不了多久，提醒我不用加太多广告预算，不用当作重点款来推，后来这款果然在4月份就不卖了。
面料和款式特点也是我们在推广过程中经常忽略的问题，因为我们大部分推广人员并不参与产品运营环节，没有直接去看过摸过产品，这是作为推广人员值得补回来的一课。这种情况其实也可以，比如发现这款使面料厚，那能不能上个薄款面料的呢？这样这个款就可以卖完整个夏季了。
5、优化点击单价和控制预算的技巧
这几年随着平台流量越来越少，越来越贵，效果越来越差，其他运营成本越来越高，最重要的是大部分商家的销量也都下跌了，那过分依赖推广的店铺陆续倒闭了，未来我们淘内的广告要继续压缩，要不然也会容易亏钱，特别是我们退货率也越来越高，所以优化出价、压低点击单价、控制预算是越来越重要的推广技能。
1）出价：刚上去推的主推款、次推款和长尾款，都按相应的正常出价（即历史证明合适的价格），比如次推款、长尾款出价1.91，主推款出价2.51，部分次推款、主推款也可以出2.11-2.51之间的价格，视当时推广需求和单款转化而定；我们这种极致低价引流的策略，可以尽量不开任何的人群溢价，溢价就等于加出价，点击单价大概率会变贵；分时折扣放到最低的30%，尽量不通过加分时折扣去加出价，因为加分时折扣也大概率会让整个计划的点击单价变贵——这是基础出价步骤。
2）加出价：出价后就是希望能够花起来，花不起来时就继续加出价，避免大幅度增加出价，这样也容易一下子飙起来，花费太贵太多，可以按10%的幅度往上加，加了出价后每隔一两个小时观察一次，同样下班后也时不时上线监控，万一飙起来就及时调整，总之小幅度、多观察、实时监控、及时控制，这是在花起来之前的出价原则，尽量试探到既能花出去，又不会飙太多、太贵的临界点，这样才能避免浪费预算。
3）降低出价：花起来时，切忌马上就优化点击单价，可以等5-7天数据跑稳定，并且这款产品转化也稳定后，再慢慢压低出价，也是按小幅度、多观察、实时监控、及时控制的原则。如果某个款突然飙起来比较多，要控制好预算，直接关掉部分计划或者设置日限额是有效办法，却未必起到优化点击单价的目的，可以先预估降多少出价，才能即控制预算又降低单价，且不至于花不出去，即达到少花钱拿同样的流量的目的，这需要长期积累经验才能一步降到位，如果无法一步到位，可以每隔一小时甚至30分钟就对比一次数据，盯紧！调少了继续调，调多了赶紧加回去一点点，虽然频繁调整也不好，但前期没经验、把握不准，也只能这样了。
以上是日常出价、加出价、降低出价的基础操作过程。
4）其他注意事项：
A.没必要去抢别家的品牌词，甚至也没必要去推自家的品牌词，有人说不抢别家的品牌词还好，推自家的品牌词是防守，如果防守也不做，让别人抢了自家品牌词，抢了自家客户，那怎么行？我认为这是平台在制造恐惧，让商家之间砸钱恶意竞争，最终商家之间只会双输，只有平台会增加广告收入，商家肯定是得不偿失的，从我这几年观察来看，抢我们家品牌词的竞店换了一波又一波，不见得有谁抢了多少客户，这是要付出昂贵代价的小聪明。
B.优化到比较细的情况下，除了出价，创意图和关键词也是可以优化的点击单价、节省预算的有效方法，点击率低、点击单价高的创意定期删除或更新，关键词则重点关注花费多、点击率低、转化差、关联性弱的关键词，这种词虽然能低价引流，但转化很差，明显不相关的词，也没有必要花。
C.可花可不花的款，尽量压低点击单价到目的值为止，推广的加购比可能还好，但如果销量不好，生意参谋的加购比数据也不好的款式，也要压低预算。
D.凌晨、活动后、春节等节点需要注意控制预算，同时定期统计各品类推广预售占比，优化品类预算结构。
E.旧款、断码款、清仓款、过季款定期检查，及时关闭或压低预算，有时需要统计近7天的汇总数据，如果只看每天的数据，有些只花几十一百的款式不容易看出问题来，统计7天的数据能够把小问题放大，从而优化得更细。
今年除了活动不再刻意加大预算，拉不起来的好款也不刻意拉，更顺从市场的决定，多上些款，哪些能便宜花，整店来流量，整店能转化就行，前几年淘宝还会有爆款，直通车会主推一两个爆款，把流量拉到两三万/天以上，一天转化一两百件甚至更多，那就能带动整个品类或全店销量；从去年开始明显没什么爆款了，所以今年慢慢也放弃了推爆款模式，最近夏装数据上来了，更验证了这种趋势，自然转化下没有特别突出的款，推广拉起来也无济于事；毕竟推广只是锦上添花的事情，无法解决一个款好还是不好，所以还是回到推多款、低价引流的模式，哪些款能花就花，谁能花便宜就让谁花，不强求指定款式花钱。
以前是增量的红利时代，有一些技巧可以撬动大盘流量，很多商家会拼命砸广告，只要店铺有利润，业绩也在增长，那还不怕，而现在是存量争夺时代，便宜流量不精准，精准流量不便宜，业绩没增长了，退货率却在增加，广告肯定是越砸越亏。因此长期来说，只有日常按部就班地做到极致优化，，短期来说，可以做战略资源投放，一般在大促等关键节点做，在大促实际是以价换量，淘宝大促前夕会推出一些会场资源，20万-888万不等，只有大牌大土豪才买得起了。
5）确定推广预算
年/月/日推广预算：如下表，一般依据历史业绩数据、广告占比来确定今年的业绩目标和广告占比，这样算出每个月和每天的推广预算，依据实际情况适当调整。
统计日期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月业绩目标150.0万100.0万220.0万200.0万270.0万380.0万190.0万230.0万200.0万135.0万380.0万165.0万广告占比9.00%11.00%7.00%8.00%7.00%5.00%8.00%6.00%7.00%11.00%5.00%9.00%广告费用/月14.0万11.0万15.0万16.0万19.0万19.0万15.0万14.0万14.0万15.0万19.0万15.0万每日费用/元450040004800530062006300480045004700480063004800A.在上表的规划下，再进一步规划每天直通车、引力魔方、品销宝、万相台等推广工具分别占多少预算，推广工具多，预算却有限，每个店铺需要依据实际情况决定各推广工具的预算占比，比如我们一般是直通车为主（占50%以上），其次是引力魔方（30%以上），品销宝比较少（10%左右），万相台不开，还有超级直播、超级短视频等渠道也不开，推广工具的预算结构也会依据实际推广效果和店铺当时的需求而调整，比如去年我们是引力魔方为主，今年调整为直通车为主。
B.也需要定期统计各品类的实际花费占比，以此来判断各品类广告花费与销售是否相匹配，比如春夏连衣裙的花费占比至少80%以上，而秋冬则可能50%以下，假如秋冬连衣裙业绩占比50%以下，西装业绩占到40%以上，那推广花费连衣裙还是80%，西装不到20%，那明显不合理。
C.还有618和双11这两个大促一般也会提前规划预算，去年开始基本是在平时节奏基础上略做调整，也是能少花就少花，活动后直接关闭三五天推广了；春节期间的广告预算也需要提前规划，春节前后两个星期的预算一般是平时的一半，有时也会直接关闭，看当时的推广需要和老板要求而定。
总的来说是说业绩越好，广告预算越多，近两年淘宝大盘是下跌的，我们店铺也下跌情况下，整体是降低预算的趋势，宁愿少花也不多花。
6、提升转化的技巧（包括点击率、加购收藏、转化率）
一款产品要推起来，除了付费渠道推广，也需要在短视频/图文（微详情、逛逛、订阅等）内容渠道、自运营（直播间、专属客户、群聊等）渠道以及私域种草（微信、小红书、抖音、快手等）渠道增加爆光，同时需要页面优化、客服咨询反馈、返单生产、发货物流、售后评价等环节全程跟进，任何一个环节都会影响到转化率，具体细节包括：
1）主图/创意图与页面优化
A.连衣裙的推广创意图一般要用模特有漂亮动作的图，大衣一般要用“挺 立 直 大气或神秘”的图点击更好，当然每个款每个图都不一样，还是需要去测试；主推款的主图，如果你特别看好这个款，前期的点击转化数据并不好，也可以尝试换主图，某个款断码没货了，但流量还在，也可以直接加上相似款或热卖款。
B.淘宝商品详情页流量最大，其次是首页，然后是导购页和其他页面，重点营销玩法优先在详情页优化，其次才是店铺首页；首页布局与分区，连衣裙是最大品类，放在第一区，第二区是毛衣/大衣等（视季节而定），由季节/转化/目标来判断，热卖始终在前面，其次是当季品类，季末清仓氛围下，清仓专区也要突出，特别是大促和换季时需要注意检查和调整。
C.推广的主推款要关注页面的关联推荐设置，一个款一个颜色带来流量，转化好，其它的颜色要加齐，某个非热卖款突然来了流量，就把热卖款做关联搭配；套装可上下装分开拍，一直有客人反馈这需求，尝试的款式成交的有15%是拍上下装码数不同的，或只拍上装或下装；某个滞销款突然来流量时，也要及时关联优化，大部分滞销款的关联可能还停留在以前的旧款，需要及时更改关联才能把流量引导到当季热卖新款上。
2）避免差评
客服需要关注主推款的咨询反馈，及时把客户的意见反馈出来，主推款的售后问题必须特别关注解决，要求0差评；预售款跟进生产进度，确保准时发货，主推款批量订单超时，就比较容易产生客怨和差评，要是有个明显的差评顶在前面，这款转化会明显受影响，就要考虑降低广告费用，特别是现在评价少的情况下，差评更容易被客户看到，所以避免差评是推广环节中比较关键的事情。
