【商界招商网/李文萍】

“全网的服装都是垃圾，全网”，“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的。”

在8月28日的凡客发布会上，陈年言辞激烈，豪情壮志。距离上一次陈年出现在公众面前，已时隔近一年。当时的凡客正面临库存积压、高管集体流失、供应商挤兑这种内忧外患的艰难局面。传言当时的陈年车被砸，躲在办公室不敢出来，供应商不得已竟以跳楼相逼……

打开凡客的网页，一款纯白色的小方领衬衫进入眼帘，衬衫上方赫然印着几个黑体字“凡客80免烫衬衫129元”。这款衬衫将于9月1日正式发售。

陈年说：“凡客历史上已经做了1000多万件衬衫，创造了10多亿的销售。什么叫做好一件衬衫呢？ 我们理解这句话用了3个月的时间。”而真正做好一件衬衫，他花了一年的时间。

在发布会上，人们发现陈年好像瘦了，他的凡客也减肥成功了：

砍掉诚品二字，凡客诚品缩减为凡客了；

网站上的品类减少了，回归到凡客最初的几个系列：衬衫，t恤，帆布鞋，牛仔裤；

员工人数从13000多人降到了5、600了；

域名，也如人们所愿变成fanke.com，方便记忆了。

这一次的归来，陈年苦心经营，沉淀已久。衬衫，仅仅只是一个开始。后期，陈年还会继续推出类似的极致单品，以重塑凡客的品牌。

“玩”大的凡客

陈年说：互联网企业不需要条条框框的束缚，因此好玩的，有趣的，能吸引眼球的，他都尝试着去做。

凡客诞生之日起，就定位为互联网快时尚品牌，目标群体为极具个性、向往自由的80后。因此凡客的代言人都有一个共同的特性：青春、活泼、有着草根阶层拼搏奋斗的精神、有着广泛的粉丝群体。无论是韩寒和王珞丹的凡客体，还是李宇春的“生于1984”，每一次的凡客广告都能变成一种大众文化。

内容简单、极具个人色彩、主张个性独立、戏谑主流文化的文案充分挖掘了网民的表现和参与欲望，迅疾在网络上传播开来，各式各样的ps版本让人捧腹不禁。正是这种“玩”的性质，凡客的每一次广告都能掀起一股凡客风：凡客火了！

搜索引擎、网站联盟、客户端、视频网站、户外广告，凡客不断“强奸”着人们的视觉。成功的品牌植入，病毒式的营销传播，加之高性价比的产品、良好的用户体验，凡客很快成为了80后最热爱的品牌。2010年，凡客实现了20亿的销售额。

凡客：品牌扩张，玩火玩大了

陈年说：此时他的心中只有一个想法，让企业跑得更快些！

凡客第一年销售额就过亿了，第二年是100%多甚至200%的增长，第三年是300%的增长。当看到2010年的增长数据时，陈年的欲望在不断膨胀，短短不到两个月的时间，2011年的营销目标就三改其口：从40亿窜到60亿涨到100亿。

2010年前，凡客实现快速增长的主要手段主要是将少数品类的销量做大。而要快速的增长，以达到100个亿的销售额，增加产品品类，聚焦新产品的开发和新产品的引进，似乎成了唯一的驱动力了。

2011年春节之后，陈年把“压力”和“权力”同时下放，从确定产品品类到最后卖出去的决定权全部交给五大事业部的主管们。而他，不看经营过程，只看经营数据。

据说，凡客最多的时候有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至就连拖把都卖。几个80后小孩就能够开一条新产品线，反正开一条产品线就能够增加5000万元的销售额，离目标就又进了一步。

于是就出现了戏剧性的一幕：当陈年去仓库看的时候，才知道原来凡客还卖电饭锅和拖把，这一度成为了人们茶余饭后的谈资。

凡客最开始能够吸引广大用户，主要是因人们对品牌的认同，如今凡客已然变成综合交易平台，它跟天猫有何区别呢？何况它又有何优势呢？

“牵一发而动全身”。因为凡客盲目的品牌扩张宏大的模糊定位，一系列隐患正在悄然生长。

首先，人力成本的激增。2011年1月，凡客的员工人数仅为5000人，而7月，其员工人数已经超过10000人，以凡客员工的平均工资为4000多元计，而最多的时候，凡客的员工数高达13000人左右。仅此一项，凡客每月新增的成本就高达数千万元。

其次，物流成本的大幅增加。事实上，为了追求极致的用户体验，凡客的物流一直处于垫付亏损的处境。虽然凡客的配送业务主要由其子公司如风达承担，不过，“如风达是独立核算的”，2010年，凡客支付给如风达的费用“大概是每单10元钱”。即使向用户收取每单5元的配送费，还须倒贴5元/单的差价。促销活动期间，凡客更需要全额补贴10元/单的运费。随着品类的激增，这笔补贴亏损无疑在不断扩大。

再次，由于前端不断采购和引进新品，后端却缺少有效的库存管理和促销推广，因此，产生了大量库存。碍于疯狂指标的压力，人们即使早已心知肚明，却从未捅破。

随后不断传出凡客有高层出走的消息。人们纷纷猜测，凡客的发展遇到了瓶颈。不久，一则微博激起了千层浪：凡客库存积压10几个亿，亏损20多个亿，资金链已断裂……

之后凡客上演了一出供应商上门讨债、办公地点迁移，大批量裁员的悲惨戏码。

然而陈年和他的凡客终究是幸运的，当凡客面临库存积压、供应商挤兑等一度面临消亡的情况下，以雷军为首的风投再次伸出了橄榄枝，凡客成功得到了它的第七轮融资——1个亿。然而，这一次陈年没有用它进行品牌的拓展，而是用来江湖救急。

凡客已重伤在身，残喘需要多久，没有人知道。至此，凡客一度沉寂，人们也渐渐淡忘了这个曾经屡获辉煌的品牌。

“极致”归来，陈年能否拯救凡客

在雷军的建议下，陈年痛定思痛重新干起了7年前的行当——卖衬衫。

在发布会上，陈年用了69分钟来讲解一件衬衫，归纳起来即是21个问题：为什么做衬衫，能不能做好一件衬衫，怎么做好一件免烫衬衫……不难看出，凡客这次打算重新从一件衬衫开始，“回归做一件最好白衬衣的初心”。

凡客的归来很大程度上归功于雷军的推动。过去的一年里，陈年持续学习小米的“专注、极致、口碑、快”，模仿小米的极致单品，打造爆款的运营模式。

然而，做极致单品，真的能够拯救凡客，恢复昔日的辉煌？

有业内专家称：小米之所以能爆款迅速做大做强，很重要的原因是当时中国智能手机正处于快速发展的阶段。反观传统服装鞋帽领域，似乎没有刺激性的增长，无论是线上还是线下，服装行业都已经进入一个成熟期，如何实现快速增长有着一定难度。

加之服装行业竞争激烈，优衣库、Zara和H&M等品牌巨头早已占领了快销市场的大半壁江山。更具挑战的是，还有一些国外知名品牌通过天猫、京东进行线上销售。

在发布会上，陈年一直诉说着自己的情怀，却忘了讲述最根本的问题：对于凡客，如何做好成本控制和商品研发这两个最具核心竞争力的环节。

从目前129元的免烫衬衫来看，成本自不低，毛利率不会太高，如何在高成本和低毛利率平衡，走一条可持续之路？

衣服更新换代快！如何流程化的设计出畅销的商品。虽说如今，凡客已经找到了“三件套”和“免烫衬衫”这两类可能畅销的商品，那么如何持续不断的推陈出新？凡客的后续商品研发能力如何？

这些问题，陈年只字未提。

由于陈年的不断犯错，无论是内部员工，还是外界人士，人们的热情几乎已经磨灭，如何聚焦所有人的目光，重拾所有人的信心，这条路，还很长。至于陈年到底能不能力挽狂澜，拯救凡客，可能只有时间才能给出答案了。